2025年，在美妆护肤领域，偏好国货的消费者比例已经超过国际品牌，3C数码与家电领域的变化更为猛烈——国货不仅实现反超，还占据了明显的主导地位。从美妆到家电，从食品饮料到服饰鞋帽，几乎所有品类的市场天平都已明显向国货倾斜。
11月10日，埃森哲在第八届进博会闭幕当天发布的中国消费洞察报告（下称“报告”），用数据揭示了品牌竞争格局的变化，也用一线的消费洞察数据，为国内外的品牌提供了应对变局的思路和建议。
性价比不是低价，而是可被验证
在“国货全面崛起，竞争格局重写”的背景下，国际品牌在一线城市和高收入人群中仍是主流选择。
报告显示，一线城市消费者在3C品类中依然偏好国际品牌，美妆护肤领域的竞争达到了白热化。从收入层次来看，高收入群体整体更倾向于国际品牌，特别是在美妆护肤领域，国际品牌仍保持明显优势。
但趋势必须被正视——国际品牌的优势正逐渐收缩到少数高技术、高溢价的品类以及高收入群体，其竞争优势的“护城河”越来越窄。与此同时，国产品牌凭借出色的性价比和产品特色，逐步突破中高端市场，形成全面攻势。
究其原因，消费者购买国货的三大动力分别为：性价比高、产品有特色、情绪价值和文化自信。
“追求性价比不是低价，而是可被验证。”埃森哲大中华区Song事业部总裁王怡隽表示，消费者正在变得越来越理性，对于性价比的追求也并非低价，而是“可被验证”。这样的变化，让品牌旧公式失效。
理性升级的同时，消费者需求也呈现出“分化且动态，并更相信自己的判断”的趋势。报告显示，产品特色、促销力度、营销方式与店员服务对吸引消费者尝试新品牌的影响力明显提升（均较2021年提高约10个百分点）；主播/博主推荐、明星代言的影响力下降（分别下降3个百分点和5个百分点）。近七成消费者对营销内容无感（46%）或反感（22%）。
把“财富”和“健康”置顶，年轻人尤其明显
消费需求的变化，其根源是消费者对于美好生活有了新的主张。换言之，人们的追求变了。
报告发现，疫情余波、市场承压、就业压力，让人们越来越关注健康和财富。当前几乎每个人群的优先级都发生了变化，把“财富”和“健康”放在了更加重要的位置上。2025年，看重健康的消费者占比87%（相比2021年上升9个百分点）；看重财富占比47%（上升12个百分点）。对应地，对于事业和爱情的重视程度明显下降（均下降8个百分点），对个人成长也下降了6个百分点。
其中，年轻群体（90~00后）对财富和健康的重视提升最明显；中坚群体（70~80后）面对职场不确定性的上升，转而直接追求财富本身；年长群体（60后）也将重心转向财富积累与个人爱好。
根据报告，人生优先级变化已落实于实际行动。消费者积极关注健康（86%）、存款（74%）、学习新技能（61%），共筑确定性的“安全三角”。过去一年，消费者开始更多感受当下，比如改善居住环境、增加与家人朋友相处时间（57%）；通过旅行、看展览等丰富生活体验（38%）；为自己购买礼物（20%）。
八成消费者高频使用AI，品牌要怎么做？
在这种变化之中，近八成中国消费者已经开始高频使用AI工具——77%的消费者表示自己每周/每天高频使用AI；在60后人群中这一比例也达57%。
面对这种技术变革和宏观环境的不确定性，品牌应该怎么做？
埃森哲商业研究院大中华区Song研究总监邓玲表示，年轻人在重新审视，“什么是值得”。比如让自己高兴的方式是值得关注的，但又并非什么都会上头，消费者是清醒的，需求也很精准。
这也意味着，在正视“短期内需不足、消费动力偏弱”现实的基础上，要看到在一个更长的时间轴上，中国正在稳健步入中等富裕社会，一个更成熟、更自信、更理性的庞大消费群体逐渐成型，他们对美好生活的渴望越发强烈，并持续升级和进阶。
报告认为，中国消费者十分清楚自己想要什么――无论是功能性需求还是情感性需求（如文化归属感、审美认同），并暗自标记了愿意为此支付的价格。但消费者也是“多元且矛盾”
的，同一个消费者可能在不同的场景或品类中，截然相反地追求极致性价比或是情感溢价。这种需求的分化与动态，是对品牌传统策略的又一个挑战。
对企业而言，王怡隽提出，在消费高度理性的背景下，产品力是留住消费者的关键。品牌需明确定位，通过功能创新、性能提升与情绪价值传递，为目标消费者提供“有理由的溢价”，创造清晰且可感知的回报。
其次，品牌应摒弃单向灌输，转而在生活触点中提供高质量陪伴，通过传递深层文化与情感价值，逐步积累消费者信任与偏好。其中，企业可借助AI、大数据与社交聆听等技术，持续追踪并预判消费者需求变化，通过全渠道互动促进用户反馈与产品共创，构建与消费者的共生关系。
另外，品牌需在直接互动中提供独特体验，并通过整合零方、第一方及情景数据，构建智能用户画像，实现高度个性化的互动。品牌应在AI交互场景中保持可见性与差异化，并将AI赋能于产品开发至客户服务的全链路，提升整体效率与精准度。她强调，想要充分释放AI价值，品牌应建立负责任的AI治理框架，并与监管机构及产业链伙伴协同、共建信任机制。
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